双12爆冷，消费者：买不动了

双12爆冷，消费者：买不动了

双12爆冷，消费者：买不动了，今年打算歇口气的不仅是消费者，还有部分商家。双11、双12等购物节发展至今，热度已不及从前，双12爆冷，消费者：买不动了。

今年双十一全网交易额同比增速12.2%，出现下滑趋势，各大平台均是如此。消费者心中不免疑惑：双十二还有人参加吗？

难怪消费者不解，双十一已然掏空了人们的口袋，更不用提之后还有圣诞、元旦和春节三大重磅节日大促，让空空如也的口袋变得更加负债累累。有人疑惑，双十一增长放缓是否预示着消费疲软和电商不再火热？是否意味着双十二大促可有可无？

在给出答案之前，也许我们需要看下，这场由阿里一手缔造的狂欢，真正的目标是什么。清楚这一点，也许我们才能够回答：双十二究竟有没有可能迎来新的增长？

双12要消失？不存在的

去年“双十二”期间（12月10日0时至12月12日24时），银联处理网络支付交易金额较2019年同比增长30.8%，交易笔数增长12.2%。

这个数字意味着什么？

笔者以为，在去年双12仍未从疫情中全面恢复的情势下，线下消费却有了新突破，也意味着国内消费的内生动力依然强劲，中国消费者依然拥有巨大潜力。这一潜力在依赖用户增长的线上电商体现不出，却能从基于体验经济的线下场景中显露。基于这一数据，我们猜测，今年双十二也许会有新的突破也未可知。

近几年电商增长乏力，为什么双12能够一枝独秀？有两个重要原因，一个是阿里日渐清晰的定位，一个是体验经济崛起的时代红利。

2017年是新零售元年，双12的意义也日渐明朗，淘宝仍是主力军，另一大主力则是几个月前刚刚成立的本地生活服务公司，该公司由饿了么和口碑两大业务组成。阿里CEO张勇将口碑视作新零售，希望能利用口碑建立起全新的本地生活服务生态，以此培养消费者全新的消费理念、消费方式，挖掘新的增长势能。

在这一生态中，双十二无疑是极为重要的一环。去年双12，饿了么副总裁张蕾在接受媒体专访时，就将本地生活视为双12的“全域营销的运营场”，至此盖棺定论，双十二不再边缘化。

在双十二中，阿里希望获取更多的商家会员，并在此基础上进行多场景营销，以维持接下来很长一段时间的流量增长，这也日渐成为每年双12的重要目标。这一目标如何实现？靠的是千千万万商户和国民线下消费的热情，靠的是线上转线下的全链路营销闭环。

举个例子，澡堂文化是东北地区线下消费体验的一大特色，自带营销属性，又是消费场景。商家在口碑上参加双十二大促，一来可以借势进行营销，双12临近春节假期，正是促销合适的节点，二来可以对未来3-5个月线上客流量进行预估，以调整线下服务，提升消费者体验。对于日常爱泡澡的东北人来说，双12期间在口碑上囤积未来半年的澡堂券，也是一笔划算的买卖。

这不过是线下众多消费场景中的一个，以往的数据也证明，逐渐火热的双12有能力撑起增长的无限潜力：

1、2017年双12期间，300多个城市商家参与其中，双12当天口碑共发出1.4亿张商家优惠券，转化6500万笔交易。家乐福仅用12小时就突破1亿交易额，德克士一天卖出30万份鸡翅，屈臣氏销售出40多万份面膜。

2、2018年，双12当天前半小时，在口碑APP内，10万盒周黑鸭鸭翅和鸭脖，2.5吨百果园的车厘子，6万份必胜客的牛排和披萨，肯德基的2万个汉堡一扫而空。

3、2019年，前30分钟提前购买线下吃喝玩乐套餐的用户有近 80 万，购买笔数超过日常全天的3倍，区域商超品牌增长140%。

由此可见，在众多媒体和机构认为双11已经掏空了荷包，事实上，这往往只是年底巨大消费空间释放的起点。去年双12期间，主营潮汕牛肉火锅的八合里在直播间内售出2.5万份代金券，相当于一家线下门店2-3个月的接待量。这就是线下消费的能量，这也是双12的底气。

万亿级的衍生市场

从线上到线下，平台增长有新方法。然而，阿里对于双12的定位并非一开始就很明确，而是在不断摸索中才逐渐清晰。

双12转战线下从何时开始？2014年12月12日，支付宝推出首届双12活动，近100个品牌、约2万家门店将参与。但很多人将2015年当做起点，因为口碑正式接过双12大棒是从2015年开始，由支付宝和口碑联合举办。

2016年，口碑加入了双12线下大军，30万商家参与其中。

2017年，阿里巴巴和蚂蚁金服正式将口碑与支付宝作为撬动“线下狂欢”的主力。口碑负责激活线下商户的运营潜力，支付宝则致力于打造支付基础、留存交易数据。两者合作，双12形成了从线上到线下的交易闭环。

2018年4月，阿里以95亿美金全资收购饿了么，并于10月正式成立本地生活服务公司，也即上文提到的由饿了么与口碑两大业务合并组成的公司。这一年双12，本地生活服务公司成为阿里线下的主力，重整口碑、重新挤进曾经错过的O2O。至此，双12的意义终于稳定——打造属于阿里的生活服务狂欢节。

2019年11月，阿里本地生活服务公司发布“新服务”战略，希望通过数智化方式，加速O2O新零售发展。这无疑是件双赢的事情，在帮助商家降本增效的同时，也让阿里在线下场景消费中争取到一席之地。不仅如此，通过将双12打造成线下消费的狂欢节，可以培养用户习惯、获取流量，同时为线上和线下引流，可谓一举数得。

去年阿里宣布，旗下支付宝、淘宝、天猫、高德等阿里系平台将全力支持口碑饿了么商户，不仅限于开放流量、数字化升级、运营服务、降低佣金等等。就这样，双十二的定位日渐清晰，如果说双11是线上电商的狂欢，那么双12就是线下生活的集结号，或者我们可以说：双12就是线下的双11。

在当前流量见顶的情况下，对于用户更加精细化的运营是商家的主要获客手段，而线下服务无疑是增加用户黏性和精细化运营的重要方式。对于阿里来说，线下购物的推广能够打通阿里线上和线下的消费者大数据，全面分析用户的消费行为，从而形成完整且清晰的用户画像；对于品牌商家来说，借助阿里平台不断加速数字化变革也会爆发出更多性，如更高的效率、更多的溢价、更高的ROI等等。

根据阿里本地生活副总裁李杨东的介绍，基于双12，阿里巴巴将逐渐为商家构建以金融设施、云设施、钉钉办公设施为基础的商家中台。这一举措既能向上链接饿了么、口碑等阿里系市场渠道，又能向下链接集团数据，同时打通阿里妈妈的广告系统。就这样，入驻饿了么的线下商家，实现了从线上到线下的营销闭环，最终获客盈利。

看到这里，我们似乎已经能够回答篇首的问题：双12为何存在？那就是“线下体验经济”的崛起。

还有涨价和转正装为小样的情况。EVE LOM洁颜霜在双11时是买一送一正装，到了双12，送的不是正装了，而是两个20ml和两个5ml，加在一起凑出了一个正装的量。凯诗捷泡脚桶则是直接比双11涨价了10块钱，从266元到276元。

同一款商品在双12（上）和双11（下）的价格来源 / 李佳琦官方微信公众号

平台优惠少，主播没做太多预热，商家也热情不高，多种原因让消费者几乎没有感受到大促的节日氛围。热爱买买买的江江都表示，没看到什么诱人的优惠机制，“没有被激发那种完美凑单的斗志。”

亏损、陪跑，商家玩不动双12

天猫商家李勤开店不到一年，参加了今年的双11和双12。双11期间，他店里销量大增。“11月1日和11日，这两天的日销量是平常的3到4倍。”他表示，这个数字还算过得去，“但跟以前相比，有的商家可能双11的销量能顶上一前一后半个月的销量，那种盛况还是无法复制的。”

双12，在日销的增长上，李勤预判，不会比双11高，最多也就比平时涨2倍。“因为大促期间是特别拥挤的，那么多商家在做活动，只能说平台对KA商家有一点回馈，对于我们这样的新店新品牌来说，就是陪跑。”

“一个品牌店里至少有三种产品，一种是爆品，不需要复杂的消费决策，一种是玩噱头引流的，比如联名品，还有一种是常备品，是指着它形成复购的。”李勤说，大促期间店里选择拿来促销的一般都是爆品，“因为用户买的时候不需要太多思考，转化率就会比其他商品高，转化率对于大促这种节点来说非常有必要。”

也就是说，商家在参加大促的时候，首先看的是商品即时转化的能力，而不一定是单品利润。因此，对于拿不出高转化率商品来参加大促的小型淘系店来说，有可能颗粒无收，甚至亏钱。

“顾客首单对于商家来说基本都是亏的，只是亏多亏少的区别。”李勤解释，一般情况下，商家在大促期间能承受的亏损是10%，“比如买2送1，一件50块钱，我收了100块，发了三件，不算水电物流人工等等，每一件的成本如果是三四十块钱，这100块钱收进来，可能要赔大概10块钱。”

所以，李勤想得很清楚，大促要参加，但别期待太多。

淘宝美妆护肤商家阿柔则拒绝陪跑。

她告诉深燃，按照淘宝给出的活动，满200-20、满200-25、满200-30，“这样至少要拿出10%的优惠。”她觉得，如果不先涨价再降价，没法靠品牌声誉和成交量取胜的商家们，就是赔本赚吆喝。

“也不是玩不起，是没必要。”阿柔告诉深燃，参加淘宝官方的大促活动说白了就是为了获得进店量，很少有人指着它赚个盆满钵满，“淘宝店开了快10年，现在我的重心转到做私域了，淘宝只是放在那里作为一个购买渠道，方便售后，何苦再参加活动呢？”

阿柔最近在忙上新，辅以一些优惠活动，“我不参加平台的活动，而是选择自己搞双12，借着大促的由头，给老客优惠价。”

参加大促，商家的烦恼也不止有赔本赚吆喝，还有一些商家沦为了跨店满减的炮灰。有不少消费者在社交平台发布经验称，当凑不到满减金额的时候，可以选择十几二十块钱的商品凑单，付款的时候，满减金额会均匀分配到每件商品上，算下来价格会更低，然后再退掉凑单的便宜商品。

淘宝C店兴致不高，天猫店也略显倦怠。

有业内人士对深燃说，基本从99大促之后，各品牌就开始准备进入双11的战斗状态了。从李佳琦10月13日就发布了完整选品单也可以看出，筹备双11不是一朝一夕的事情。敲定折扣、对接主播、铺设宣发，完成将近一个月的双11大促之后，品牌还要花时间复盘和调整，还能有余力大搞双12的实在不多。

双12为什么尴尬？

今年的双11不太平，也牵连到接在后面的双12。

先是欧莱雅虚假宣传事件。10月20日预售，欧莱雅安瓶面膜上了李佳琦和薇娅的直播间，价格都是429元50片，号称是全年最大力度。预售刚过，欧莱雅在自家旗舰店的直播间发放了几万张优惠券，导致这款面膜的到手价最低只要257元，便宜了将近一半。一番操作下来，欧莱雅与大主播之间的信任关系遭到了不小的冲击。业内人士也认为，纠纷过后，主播们在双12可能会更低调、更审慎一些。

不仅是欧莱雅，据黑猫投诉发布的《2021年“双11”消费投诉数据报告》显示，双11期间，购物平台、美妆服饰和货运物流相关有效投诉量增长较多，其中美妆服饰行业双11前后有效投诉量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇诺娜、OLAY的投诉量在双11期间显著增加，投诉理由集中在保价问题、未按约定期限发货、与客服沟通无效、虚假宣传上。

再是淘宝第三大主播雪梨和其同公司主播林珊珊的偷漏税事件，二人分别被追缴税款、加收滞纳金并处以罚款6555.31万元和2767.25万元，12月9日，二人的微博被封号。

这一系列事件，或多或少影响到商家、主播和消费者在双12的战斗力。

不过，抛开今年双11的种种纠纷不谈，实际上双12的位置一直很尴尬。百联咨询创始人庄帅认为，双12处在双11和年货节中间，首先这个时间节点就不甚乐观，平台也很难再挖掘出巨大的消费潜力，想要做出特色就更有压力了。

“双11是阿里的核心大促，培养第二个与之抗衡的大促是很困难的。因为大促本身要投入的资源非常多，如果产出的效果不够的话，办大促的意义也不大。所以像京东的618、阿里的双11，基本是各自把一个核心的购物节沉淀下来。”庄帅告诉深燃。

品牌翻车、主播被罚款这种特殊事件或许会在短时内对消费决策造成一些影响，不过，在庄帅看来，个别品牌的翻车不会完全影响到涉及成百上千个品牌参与的大促。“这些特殊情况不算绝对的关联因素，真正的关联因素还是原材料、生产、库存、物流，还有商家在一个大促结束后的一系列后续工作等等。”他表示，组织层面、社会层面和产业链层面的因素会让两个相邻太近的大促互相影响。

不仅是相邻太近的双11和双12，造节，对于各大电商平台来说已经是家常便饭。年货节、38女王节、521购物节、六一、618、暑期、99划算节等等，过于密集的促销优惠让双11的仪式感大幅减弱，更别说本就疲软的双12。

此外，还有每天都如同购物节的直播间，低价不再是神秘的数字，而是一天喊一遍的口号。

据业内人士所说，每一个大促都有其特定的品类倾向，例如38女王节侧重女性消费，暑期大促侧重学生用品，双12因其处于年末，倾向于快消和食品等等。然而，对于消费者来说，这样的划分不甚清晰，品牌还是留下了一个每天都在打折，每次大促都会参与的印象。

对于消费者来说，能得到实惠的购物节是有意义的，即便是没有线上购物节的时代，线下零售业也会有淡旺季、促销季的概念，但或许不需要太多名义上的购物节。今天，逐渐不被需要的是双12，明天又会是哪个节呢？

*应受访者要求，小宇、江江、李勤、阿柔为化名。